钻的组词，营销__培育钻的营销故事怎么讲？

不管从营销、品牌、心智、消费理念来看，我们在天然钻石领域都远远落后于美国和欧洲。如今，培育钻石的上游核心优势在中国，如果品牌商能迅速识别机会，不仅能加速国内培育钻石的发展，甚至还能实现弯道超车，中国完全有能力打造出一个国际领先的培育钻石品牌。

文 | 哀佳 石丹

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

实验室里不限量的培育钻石和用来纪念人们生活中某个重要时刻的天然钻石，你会选哪个？

3月27日至30日，在以色列拉马特甘市举办的第40届世界钻石大会上，培育钻石和天然钻石的两方代表矛盾激化。钻石交易平台Rapaport集团主席Martin Rapaport，毫不避讳地展现出了对培育钻石的敌意，而分析师Edahn Golan却反驳道：“在美国市场上，2克拉的订婚钻戒中，就有50%是用培育钻石制成的。”

不过，珠宝商巨头戴比尔斯前CEO Bruce Cleaver认为，培育钻石并没有蚕食天然钻石市场，业内无需对该产品在婚庆领域的发展过分担忧，这与戴比尔斯此前极力反对培育钻石的态度形成了鲜明对比。

培育钻石是一种在实验室里“养”出来的钻石。当一颗47.69克拉的“南非之星”不到两周就能“培育”出来，钻石的意义会被改变吗？培育钻石的品牌商又将讲出怎样的爱情故事来延续消费者的梦想？

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行业搅局者

公元前800年，印度人在一条叫克里希纳的河谷内，首次发现了一种透明晶体，王公贵族将其做成饰品，用来炫耀自己的身份与地位。后来这种透明晶体辗转进入希腊，以柏拉图为首的哲学家和诗人们浪漫地称之为“钻石”。

在人们的印象中，钻石是一种稀有资源，但随着时间的推移，全球各地均发现了钻石矿。目前，已探明的天然钻石储量大约就有25亿克拉，随着越来越多的钻石矿被发现和开采，按正常的需求理论应该呈现出“供大于求导致价格下跌”的趋势，可是相反，钻石的价格并没有降下来。

这便是钻石行业的秘密！1888年，一个叫塞西尔·约翰·罗兹的英国人，创建了戴比尔斯联合矿业公司，从此拉开了钻石营销的世纪大幕。戴比尔斯联合矿业公司成立后，买下了全球大部分的钻石矿，之后小心翼翼地控制钻石产出量，垄断了整个钻石的供货市场，巅峰时期曾掌控过市场上90%的钻石交易。

为了让更多的人购买钻石，戴比尔斯将钻石与爱情捆绑在一起。1946年二战刚刚结束，戴比尔斯买下了125份报纸的版面，请了几十位好莱坞明星代言，对钻石进行大肆宣传。N.W.Ayer 广告公司还为戴比尔斯创作出一句流传至今的经典广告语——“A Diamond is Forever”（中文译作“钻石恒久远，一颗永留传”）。

如果说以前钻石的供不应求是戴比尔斯制造的假象，培育钻石的出现极有可能打破这个假象。一颗钻石可以永留传，如果有一万颗呢？

培育钻石具体的形成过程，是将一小颗天然钻石的原石放在模拟天然钻石自然形成环境的实验室中进行培育，不同于天然钻石需要在地球深处经历数百万甚至数十亿年，实验室里制造培育钻石通常只需要几周时间。培育钻石和天然钻石在化学成分、物理性质上完全一致，肉眼极难分辨，只有通过精密仪器才能鉴别出来。

那么，这种培育钻石究竟是真钻石还是假钻石？

2018年7月，美国联邦贸易委员会正式修订了“珠宝指南”，指出“合成（synthetic）”一词通常让人联想到“伪造”，但培育钻石并不是伪造的，他们与开采的钻石有完全一致的光学、物理及化学性质。因此，与“莫桑石”“锆石（水钻）”等假钻石不同，培育钻石就是实实在在的真钻石。

在今年3月16日至20日在北京举办的中国国际珠宝展上，中国地质大学（北京）郑州研究院旗下的培育钻石品牌珀丽诗引起大家关注。展会结束后，该品牌CEO李金丽向《商学院》记者表示：“这次展会的效果超出了我的预期。实际上，对于培育钻石的真假稍微进行了解，观念便能被打通。通过这次展会我们发现，很多消费者慢慢在接受这个新事物，主动过来咨询培育钻石的观众特别多。”

据李金丽介绍，在培育钻石的产业链上，上游属于培育钻石毛坯生产的一端，中游主要是切磨加工环节，下游则是一些面向消费者的培育钻石品牌，珀丽诗则是一个面向中下游业务的品牌。

中信证券的一份研报显示，2020年全球培育钻石产量为600万~700万克拉，约占总产能的50%。数十年来，河南省郑州市、许昌市、南阳市、商丘市等地，形成了一个集研发、生产和销售于一体的人造金刚石产业集群，涌现出了力量钻石、黄河旋风、中兵红箭、四方达、惠丰钻石等一批知名的生产企业。在国内生产制造的原石，超90%流向印度进行人工打磨、加工后再通过经销商出售给消费者。

2021年，贝恩咨询曾发表过一份《2020-2021 年全球钻石行业研究报告》，里面提到一个有意思的结论：全球培育钻石消费市场中，美国培育钻石的消费总额反而占全球培育钻石消费总额的约80%，而中国培育钻石的消费总额仅占10%。

科特勒咨询集团中国区合伙人、营销行业专家王赛表示：“从当下这个情况来看，极有可能会出现这样一种情况，我国河南出产的培育钻石，经过印度打磨切割，再经过美国包装定价，转了一圈之后，最终又卖回到中国消费者的手中，而中间价格会翻番。因此，我国亟需在C端涌现出一批培育钻石品牌来，以此来避免消费者白白流失。”

在李金丽看来，美国的确是目前最大的培育钻石消费国，依托产业链优势，中国市场也一定会往这个趋势走，虽然当下还处在刚刚起步的状态，但时机已经来到。

02

品牌定位：从聚焦婚恋市场到多元化消费群体

记者发现，目前我国的培育钻石品牌主要包括豫园股份旗下的露璨LUSANT、曼卡龙旗下的慕璨OWN SHINE、新晋珠宝品牌小白光Light Mark、潮宏基旗下子品牌VENTI等。

“培育钻石早期就存在很多争论，是用作时尚佩戴，还是也能用来表达爱情、传递婚姻的仪式感？大家普遍会质疑，实验室里的培育钻石能代表爱情吗？”小白光的联合创始人刘韧说。

戴比尔斯就曾针对这个矛盾，在营销上做过一些文章。2015 年，戴比尔斯联合阿尔罗萨、力拓、多米宁钻石、卢卡拉钻石、佩特拉钻石以及杰姆钻石等矿业巨头，组成了钻石生产商协会，呼吁Real is Rare, Real is a Diamond（中文译作珍如此心，真如此钻）。2020 年 6 月，该协会改名为更为直白的天然钻石协会，强调与培育钻石不同，天然钻石每一颗都是独一无二的。

但戴比尔斯自己也成立了一个培育钻石子品牌Lightbox。该品牌直接定位为时尚快消配饰，且价格远低于天然钻石。另一方面，戴比尔斯却在不断提高天然钻石的价格，进一步树立培育钻石只能作为时尚配饰的品牌印象，正如Bruce Cleaver认为的那样，培育钻石在婚庆市场对天然钻石构不成威胁。

在做小白光之前，刘韧曾在某知名珠宝品牌任职8年，也在4A广告公司就职过。“在消费场景上，我们迅速度过了徘徊阶段，还是想将婚戒作为主力场景，实际上市场还处于早期，我们作为先发品牌需要承担教育市场的责任，要去小红书、知乎等各种平台不断教育消费者。培育钻石为什么不能做婚戒？”刘韧表示。

截至目前，小白光已经在全国开出了17家线下门店，主要布局在一、二线城市的核心商超。2020年品牌刚成立，2021年便拿到了1.3亿元人民币的Pre-A轮融资。市场也印证了刘韧的观点，根据珠宝行业咨询公司Tenoris披露的最新报告显示，对于培育钻石的订婚戒需求在美国逐年增加，目前销量占比已经上升到73%左右，市场教育初见成效。

除了婚戒，在李金丽看来，培育钻石的应用场景应该更多。“培育钻石可以辐射出很多漂亮的产品，戒指未必只能是婚戒，除了跟婚姻连接在一起，还可以挖掘更多情感价值。”李金丽说。

从现有的一些培育钻品牌定位上看，露璨LUSANT定位高端“悦己（愉悦自己）”消费品牌，以往传统钻石珠宝仅限婚恋场景，而露璨主张面向追求多元化的消费群体；慕璨OWN SHINE主打培育钻石的高端首饰，定位也以悦己消费为主、婚庆消费为辅，产品分为素金饰品和镶嵌饰品两大类，在K金的基础上加入小粒群钻或多彩宝石，来突出品牌设计感与时尚感；Light Mark小白光则以科技创新为基因，针对婚恋、悦己市场均有覆盖，与潮玩、艺术家、国际赛事联名实现跨界合作，融入产品宣发。

03

营销：找到新的价值符号

在各大搜索平台上可以发现，当下关于培育钻石与天然钻石的讨论，主要集中在材质和价格两个方面，遗憾的是，大多数消费者对于培育钻石的理解，仅仅局限在“比天然钻石更便宜”上。

李金丽始终认为，培育钻石是珠宝领域的一个新材料，不是天然钻石的竞品，将二者放在一起比较，就只能看到培育钻石在价格上的一点优势，这是不对的。天然钻石始终都会有它的市场，在打造培育钻石品牌时不应该刻意和天然钻石对标，而应该专注到品牌产品的开发上。

2021年4月，美国国家广告部公开发表声明，建议天然钻石协会（NDC）停止关于“天然钻石相比培育钻石具有优势”的某些广告宣传，包括“天然钻石的稀缺性”“天然钻石相对于培育钻石的转售价值”，以及“将天然钻石描述为‘真钻石’”等，这为培育钻石的品牌商创造了良好的舆论环境。

王赛认为，不同于美国相对成熟的市场，我国培育钻石市场尚处于发展初期，从品牌宣传的角度上看，亟需通过大量开拓线下门店来提升消费者对产品的认知。通过在门店中向消费者展示培育钻石和天然钻石的区别，并介绍二者的特性，让消费者接受培育钻石就是“真钻石”。

王赛进一步表示：“培育钻石是一个高速发展的赛道，虽然与天然钻石相比，培育钻石不具备稀缺性，但如果培育钻石品牌仅将营销点集中在价格更低上，这是一个营销误区。作为文化价值属性的商品，低价反而会拉低品牌的价值感，而对于培育钻石品牌而言，找到更多新的价值符号才是真正重要的事情，譬如让消费者参与到钻石培育和设计的过程中去，强调用户参与，加入更多个性化的内容，让消费者在游戏中参与培育钻石制作，自主设计成品并最终定制相应的首饰，体现每一颗培育钻石的独一性。”

另外，在小白光联合创始人刘韧看来，随着消费者越来越聪明，无负担消费、科技感、绿色消费是可以与消费者产生共鸣的情感价值点。

比如在无负担消费上，小白光宣传品牌价值观为克拉自由，即不受传统钻石价格和品质的约束，强调自己是一个大多数人都能负担得起的钻石品牌；其次，相比天然钻石，培育钻石的生产过程可以做到零污染、零排放、对自然零破坏，是一种真正的可持续珠宝；最后，小白光着重突出了培育钻石科技感的属性，采用了科技感很强的艺术展风格的线下门店，与传统珠宝门店设计风格截然不同。

在刘韧看来，小白光不仅仅是一个珠宝品牌，更是一个新零售品牌，为了让更多人了解培育钻石，小白光还在小红书、微博、微信、抖音、大众点评、知乎、B站、百度上建立了多元的社交媒体矩阵，从各个角度为消费者全力推荐这一新兴事物。

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用户画像：把钻石卖给谁？

在北京合生汇小白光的门店里，来来往往的人群中，以年轻人居多，店员向记者介绍，目前到店消费的主要分为两大客群：一类是25-30岁的年轻群体，主要以购买结婚钻戒为主；另一类是30-40岁的已婚群体，她们当中很多人已拥有天然钻戒，所以会在日常佩戴的饰品上选择培育钻石。

根据上海钻石交易所调研，培育钻石主流消费群体的画像中，主要以一、二线城市为主，尚未向三、四线城市渗透。这部分群体中，出于婚庆、首饰和赠礼等需求占主流，同时定制化逐步成为行业趋势，约有55.90%的消费者对于定制服务表示感兴趣。

刘韧将中国珠宝品牌的发展划分出了四个阶段：第一阶段是中国改革开放后进入内地的第一批港资珠宝品牌，如周大福、周生生等；第二阶段是港资珠宝品牌走红后，内地涌现了很多后起之秀如周大生、老凤祥，它们增加了亲情等情感元素；第三阶段是珠宝品牌开始尝试讲一些感性的故事，诞生了如 I DO、莱绅通灵等品牌。

在刘韧看来，小白光正走向第四阶段。“在这一阶段，我们更希望在审美与文化方面做更多的事，‘00后’喜欢短视频、社交，喜欢个性表达、科技感、潮酷，我们也要匹配这部分年轻人的需求，讲述更酷的事情。”

除此之外， 随着越来越多三线及以下级城市的GDP不断增长，消费水平进一步提升，以三、四线城市消费者为代表的群体能否成为培育钻石消费的新力量？

一位珠宝行业观察者向记者表示，中国素有喜爱黄金的文化传统，加上黄金具备投资保值属性，在三、四线城市消费水平没有太高的情况下，购买黄金通常都是第一选择，这也是为什么周大福、老凤祥以及周大生在三、四线城市这么常见的原因。但是相比天然钻石，培育钻石由于在价格上有优势，被消费者选择的潜力也非常大。

李金丽表示，除了面向消费者，未来培育钻石也将在To B的领域大有作为。“培育钻石是金刚石，它的物理、化学性质非常好。所以它不仅限于在珠宝领域的应用，在工业、军事领域都是非常受欢迎的新兴材料。2019年，由中国地质大学团队孵化的一家科技型公司，就是利用培育钻石超级好的导热性能，应用在新能源、5G基站等领域，解决导散热问题，效果非常好。”李金丽说。

早年，一个戴比尔斯靠垄断钻矿达到了称霸行业的目的，今天，背靠培育钻石产业链优势，中国有没有可能诞生出一个优质的培育钻石品牌？

“不管从营销、品牌、心智、消费理念来看，我们在天然钻石领域都远远落后于美国和欧洲。如今，培育钻石的上游核心优势在中国，如果品牌商能迅速识别机会，不仅能加速国内培育钻石的发展，甚至还能实现弯道超车，中国完全有能力打造出一个国际领先的培育钻石品牌。”王赛如是说。