高端品牌一定小众吗？

嘉宾：

周婷：要客集团联合创始人兼CEO、要客品学校长

柳蕾：法国高级定制珠宝品牌DEGRACE经理

姚士锋：要客集团创始人、董事长

唐卓伟：《周末画报》编辑

冷芸：

大家好，欢迎大家来到每周五的【要客消费X圆桌论坛】。这一期的是高端品牌一定小众吗？

｜一｜

您如何定义“高端品牌”？

周婷：

如果从我在学术体系的研究来看高端品牌，我认为有几个方面的重要元素。

首先，其客户是高端的。如果以收入来界定的话，他们具备一定的财富，而且在高端消费品方面的开支也在其整体支出中占到一定比重。

第二，其产品一定是高端的。无论是设计，包装，材质。这奠定了它跟大众品牌的区别。

第三，我觉得高端品牌不像大众品牌追求客户满意度，他们的服务堪称“卓越”的。他们更多的是追求客户的美誉度，忠诚度，他们所要创造的服务体验一定是让客户们非常惊喜的。

如果说还有第四点，我认为是传播渠道高端。这些高端品牌的传播渠道也是比较高端的，比如只在高端时尚杂志、五星级酒店或者私人高端会所里看到他们的广告与产品。

最后，其销售渠道也是高端的。我们看到好的产品总是在一个城市最好的购物中心，并且整个店铺形象外立面都显得金碧辉煌。

柳蕾：

我所了解的高端品牌都是几代人用了非常多的心血走过来的。能够坚持到现在活下来的品牌，我觉得他们都非常不容易。我们再看一个“端”字。“端”字在中国的古文字中是对于品牌的阐释，也是立足在道德的旁边，你才能够走得更远，所以称之为“高端”。

所以我觉得“高端”就是用良心打造的东西。

姚士锋：

我认为高端是两个概念，一个是绝对的概念，一个是相对的概念。

绝对的概念是我们经常说的贵、好，渠道高端，服务卓越，各个领域都有一些绝对的指标在里面，那是一种标准。但这种绝对的高端，在市场上大家定义得比较少。

而真正的高端我觉得更应该是一个相对的概念。比如一个雪糕卖60多块是高端，但是可能1万块钱的珠宝不算高端。所以在很多时候，不同的人对高端的认知不同。

但是总之来讲，我觉得高端最核心的概念应该在消费升级的基础上，满足人们更好的生活需求，能带给人更好的生活品质，这应该是高端的基本范畴。在这个基础之上寻求一些相对卓越的东西，可能就是高端定义了。所以我认为从相对意义上来讲，相对好的品牌，好的产品和服务，就叫高端品牌。

唐卓伟：

我个人认为商业很成功的高端品牌一定是要讲自己的品牌故事的。比如香奈儿创始人的故事，迪奥的故事和他当年著名的沙漏型的裙摆，可能稍微对时装感兴趣的人都会对这些品牌的创始人，比如说爱马仕先生，路易威登先生的故事耳熟能详。

与此同时我们也看到一些品牌，比如梅森马吉拉，你能说这些品牌不高端吗？不高级吗？他同样非常高级。

同时又带出另外一个问题，周老师提到高端品牌是要有可见度的，爱马仕肯定不会把自己的广告放到全家超市里，他对自己的可见度是有相当严格的控制度。

但是今天我们所说的“时装民主化”时代其实已经到来了。时装的可读性，可穿性很强，对人的身材要求没有那么高了，搭配球鞋就能上街，穿着它们无论是正式会议还是去超市都行。

第二，我认为“消费”一个高端品牌可能不一定是要真正拥有它的，“评论”、“欣赏”今天在我看来也算一种“消费”。但这又带来另外一个问题，它是否造成了过度的曝光？虽然品牌对自己的广告形象控制得很严，他们对明星的选择都很严，但是随着秀的直播以及社交媒体所造成的曝光度大量增加，这一切是否会影响到品牌的高级感？

因为前面几位老师讲得都很全面，我再补充一个小点，高端品牌肯定要有自己的社会责任感，比如今天哪个高级品牌敢说自己不关心碳排放吗？

另外高级品牌会有自己的上层建筑，比如女权主义，今天女权主义早已经是时装产业乃至整个世界的关键词。高端品牌对自己的上层建筑是非常有要求的。与此同时我们去看那些不太高级的，比如我买一个可乐，我还要听一个黑格尔的故事吗？高端品牌除了会讲自己的故事以外，也希望带领大家一起进入另外一种叙事的环境当中去。

｜二｜

有哪些令你印象深刻的高端品牌?

它们为何令你印象深刻?

周婷：

因为我接触奢侈品牌有15年的时间了，在研究他们品牌历史和品牌故事的过程中，其实每一个品牌都有特别感人的故事点。比如CHANEL这个品牌老生常谈了，大家可能现在提起来小香风，包括2.55都会用“优雅”两个字来形容这个品牌。其实当我在研读这个品牌的历史时，我觉得不是优雅这两个字支撑的，这只是消费者在消费过程中自己形成的认知，我相信设计师和老佛爷在打造这个品牌成为商业帝国的过程中，一直在传承的是自由这个概念。包括他们的衣服的后片比前片宽一厘米还有一些半珠宝的设计。

香奈儿一直在强调，无论女孩的财富到达什么样的程度，你一定要有自由的精神。但我认为这个品牌在改变整个女性的着装理念以外，也在改变一个女人在社会上的存在价值。所以这样的品牌，我会认为它除了产品设计，工艺材质，量化手段所支撑的高级以外，它还有精神上的高贵感。

还比如圣洛朗这个品牌，可能大家会熟悉他们的吸烟装等作品，但我觉得伊夫圣罗兰先生包括他后面的品牌继任者，实际上一直在传递女性另外一种独立的存在感，而不是依附的存在感。这种独立的存在感和香奈儿所倡导的自由还不一样。香奈儿只是追求个人的一种自由，而圣洛朗在品牌故事中传递的是女人的独立存在感。所以即使它后面的产品价位不如现在一些一线大牌的价位，但是依然不失它的高级感。

还有爱马仕品牌的故事，爱马仕六代传承人中有一个姓氏的变化，如果大家仔细去看前三代传承人都姓爱马仕，后三代传承人到现在都姓杜马斯。我认为这代表了爱马仕家族品牌传承中的一种开放精神。中国人经常说传男不传女，但是爱马仕从第四代传承开始传给自己的女婿。

我觉得这是一种开放精神，而不是大家认为的保守，固步自封于自己的家族发展。如果他们没有开放的精神，创新的精神，这个品牌是不可能走到今天的。而且它不可能从这个角度深刻影响整个世界变化。

这就是伟大的品牌它之所以伟大的根本所在，我觉得我们今天的年轻人，无论你消费不消费得起这个品牌，你都应该从这些高端品牌身上看到难能可贵的精神传递，这样你才能变成一个更高级的人。

柳蕾：

其实在我眼中，我觉得不管是中国还是国外的品牌，只要是它曾经辉煌过，我都觉得是值得肯定的。但如果从我们珠宝界来讲，我觉得有一个品牌是我自己比较认可的，也是跟我们自己的品牌契合度比较相似的，梵克雅宝。梵克雅宝做得很专注，而且它在工艺上不断追求精益求精，不论是在设计和工艺上，它都处于一种比较领先的状态，我觉得这一点很值得我们学习。

姚士锋：

我发现大家一说到高端品牌，都会说这些耳熟能详的知名品牌，但我还想说那句话，高端品牌是一个相对的概念。对于一个从来没有买过奢侈品的人来讲，COACH对TA来讲是绝对的高端品牌。但对于一个千万富豪来讲的话，你可能给他一个PRADA，TA都觉得这些东西太大众了，所以我们一定要明白高端绝对是个相对概念。

当我们谈到高端品牌的时候，我们可以说这些大牌奢侈品牌是高端品牌，他们有悠久的历史，优势的产品，精美的故事，良好的服务。但其实谈高端品牌给我们带来的借鉴意义时，我认为有些品牌很有价值。比如一瓶10多块钱的依云水，最贵的时候60多块钱一支的钟薛高雪糕，这个价格和大牌奢侈品没有可比性，但这60多块钱的消费能让人觉得这是一个高端的雪糕，我觉得这些品牌也值得去认可。

我们经常说一句话，在营销领域你是什么很重要，但别人认为你是什么更重要。而在高端品牌领域，我觉得让消费者认为你高端比你本身是不是高端更重要。因为消费者认知是基于他自己的各种条件，他的文化认知，消费品位，消费能力的认知。判断主体的条件都不一样的时候，他们对高端的认知也是不一样的。但事实上有些人对高端的判断标准不同，比如这个东西很贵，但是有些人认为它不高端，因为它很俗。所以这个时候我们就不得不承认一个事实，高端品牌，高端是个修饰词，品牌是核心。品牌是个符号，识别系统。

第三，品牌是信任，是一种支付机制。而在品牌前面再加个高端，那就意味着有一定的标准。品牌就是我之前讲过的两个标准，一个是它实际的标准，实际的标准这也是个绝对概念。

另外还有一个相对标准，就是让消费者认为你高端，所以当我们谈各种所谓的高端品牌或者你印象深刻的高端品牌时，我觉得大家思路应该更开阔一些。当我把这个思路打开的时候，你会发现我们任何做品牌的，在我们的角度都有拿得出手的地方，都有用高端的概念去占领客户心智，获得高端价值的地方。

其实营销或者传播有一个很重要的基础，包括品牌存在的基础，其实并不是消费者多聪明，而是消费者多天真，多真实或者多容易相信。如果所有的消费者都非常聪明，都了解很多，那么你会发现你很难打动他们，他们有自己的判断力。所以现在一方面是信息过度传播，另一方面是媒体的变迁。现在传播的方式是点到点的一种网络结构，整个传播跟以前完全不一样了。其实这对品牌的成长是非常不利的。因为如果你什么都不知道，那这个时候我告诉你什么就是什么，当你什么都懂的时候，甚至你会说不好意思，你告诉我的是错的。

所以我发现大家无论是在做品牌，还是做时尚媒体，其实不是越来越简单，是越来越难了。当然整个发展的过程是由简单到复杂再到简单，最后肯定未来的商业是没有品牌的，因为未来的商业是越来越简单的。现在我们认为很有价值的或存在的东西都会消失的。当然随着消费者越来越聪明，越来越善于思考，知道得越来越多时会反对你说的东西，甚至他所解读的东西，是你无法想象的东西。为什么现在大家说随着新媒体的发展，做品牌越来越难？其实我认为现在做品牌，一方面确实越来越难了，另一方面其实也越来越容易了，容易在哪里呢？

以前，你想要一个品牌产生知名度，你可能需要3-5年的努力工作和大量的营销策略。但现在其实很简单，可能一夜之间就让你的品牌爆红。但是难度也在这里，因为有些时候你的传播已无法控制了。现在出现了很多的点，每个点的接收员也是信息产生源，既是信息创造者，也是信息的接收者。你根本无法控制这一点，这时很多东西完全不一样了，但这也无形中加速了一点，就是我们品牌的生命周期不是变长了，而是变短了。

唐卓伟：

首先姚总的说法让我想到，对于今天的我来说，可能爱情是高端的，和平是高端的，希望是高端的，容忍是高端的，这些东西我希望能慢慢变得不再高端，我们的日子可能会好一点。

我作为一个时装行业的记者，我经常是被这些特别有钱的商业品牌的做法震撼到。

比如2012年LV火车进站那场秀，LV直接把一辆火车给开到秀场去了。他们当年也请来了中国最大的明星巩俐，再加上当年的LV的创意总监本人也是一个明星级设计师。这么多的东西加在一起，它就是一个奇观，一个具有非常高级娱乐性质的嘉年华。这种东西其实是今天每个奢侈品牌都需要的，这也是今天的高级品牌所不可或缺的手段。

另外我想讲一点，联名这个东西其实不新鲜。近两年大家一定知道一个如雷贯耳的名字Kim Jones。这位仁兄现在不光执掌迪奥，同时也掌管FENDI的高级定制部分。他的创作手法是他每一季一定要请合作者，他把联名做成了日常，他太懂得怎么样去利用外界的力量，通过对话，让不同的创意范畴互相碰撞，产生新的意想不到的力量。

我喜欢的品牌有RICK OWENS，IRIS VAN HERPEN。很多人问说我该选怎么样的衣服？该怎么穿？其实你越穿，越看，你慢慢才能知道你怎么穿。因为时装是有自己的词汇的，你了解它，你能够读懂它，然后你才会去拿这些跟自己的身材去想象，尝试，到最后你的接受度就会越来越高。

｜三｜

高端品牌一定小众吗？

周婷：

高端品牌不一定小众，这是我们这几年在中国市场上传达的观念。一些高端小众品牌进到中国的时候，有时候会缺乏自信，我是不是只针对某一群人或者金字塔塔尖的人？我去哪里找客户？我这个生意到底能做多大？

实际上如果从中国市场的整体人口红利来看，市场版图很大，欧洲的老牌资本主义国家的社会已经固化，阶级也相对固化，消费群体已经固化了，它本身人口也没有过多的增长。这些年甚至还出现老龄化的状态，所以它很难成为一个大众的生意。但是中国这样的新兴市场国家不一样，因为中国人口基数本身就大，所以在某种程度上高端反而不小众。我们过去几年一直在看这些高端小众品牌在中国市场双位数增长，以奢侈品为核心的高端消费市场的高速成长。高端小众定制品牌的成长速度非常快，拉动了整个市场超出双位数的发展，甚至有的品牌的定制业务和高端线能够成为它的主营业务。我们看到的结果就是在过去的这些年中，在中国这样的市场下，高端品牌并不小众。

柳蕾：

我认为小众与不小众没有一个定性，因为从传播上来讲，小众品牌可以做到广而告之，我觉得这是一个品牌的影响力。如果是从产品的量产（比如像我们做定制，我们没有办法供给所有的人，因为工匠的时间和成本在这里），还有本身的产品价值（它的价格可能决定了没有办法做到能够供给所有人，并且不是每个人都会喜欢我们的作品）来看没办法做到大众化。

姚士锋：

我觉得小众要分两个层面去理解，其中一个层面就是高端市场是不是小众市场？第二，是不是有些品牌只能做小众品牌？第一个周老师已经说过了，中国市场基数太大，而且在快速发展阶段，中国的有钱人口已经是一个非常庞大的数字了，中国有钱人的数量跟整个新加坡人口差不多。但从这个角度来讲，在中国其实没有一个市场是小市场，无论多高端。所以在中国市场，并不存在高端小众的问题。

第二，是否高端品牌一定小众？高端品牌其实从严格意义上来讲绝对是不小众的，只是你这个品牌有没有能力把它变得大众而已。一方面是大众影响力，另一方面是大众市场。爱马仕是绝对的高端品牌，但是爱马仕不小众，你觉得它很贵，买的人很少，但是很多人都买过爱马仕的丝巾。所以对于爱马仕这个品牌来讲，它高端不小众。但是有些品牌确实高端且小众，因为它没有把自己做成大众的能力，比如受到生产力的限制。爱马仕有能力生产出那么多的东西，所以当你生产力不行，你没法不小众。还有你的传播力不行，你没法让别人知道，所以你无法做得不小众。小众高端品牌没能力成大众，所以叫小众。

我认为如果一个品牌能够成为高端品牌站在塔尖，就意味着你受到所有人的高山仰止，所有人敬仰，所有人追求。所有人都想成为你的客户，这个时候问题在于你有没有能力供应所有的人的产品？其实消费是往上看，你已经站在塔尖了，你覆盖的是所有消费者，你为什么说自己是小众。高端品牌绝对不小众，所谓高端小众是因为你没有大众的能力。

唐卓伟：

首先我非常同意姚老师的判断，因为我觉得资本肯定是一个决定性的因素。这个品牌的基因一定是要好的，一定是要有独家的东西。这些传奇品牌，从品牌故事就知道他们当年都是很厉害的，但是能不能够在百年的历史上让它维持这样的高度，让它始终保持是高端品牌，而且商业又要成功，这个时候资本就很重要了。

有才华和好的基因，如果没有资本，我可能就只能当一个非常安静的高端品牌，但如果有资本的话，它就可以变得庞大。我做一个大胆的假设，如果说中国的财阀豪掷千金去把欧莱雅给买了，有没有可能在未来的5年到10年之内，通过大量的资本驱动，良好管理，把它带到一个前所未及的高度？像老佛爷那么有才，他至少做火了FENDI和CHANEL的两个牌子，但是他自己的品牌做得并不好。所以有时候能力是一个蛮综合的词。资金只是其中的一个能力或者说是非常重要的一个能力，但是其他很多能力也很重要。比如产品力，团队执行力，你对整个外部机会的把控力，老佛爷是一个成功的案例，或者不是一个典型的案例，但是大家有没有发现另外一个问题，对于品牌来讲，它有几个特点：第一，老佛爷所在的香奈儿名气太大了，那个时候你会发现人们根本没有太多的心思去关注老佛爷自己在做的品牌。大家心里只有在香奈儿里的老佛爷。

第二，纵观全球，我们发现老佛爷虽然做了这个品牌，但是他以及他的团队，其实在这个品牌上的执行力或者运作能力相对比较差，而且老佛爷本身也并没有把所有精力全部投入到自己的品牌上。

第三，老佛爷的团队我们接触不多，但也接触过一些，我可以非常负责任地讲，就我所见到的老佛爷团队而言，我并没有见到这个团队具有非常强的突破性。所有人都想在老佛爷非常大的名气之下做一个品牌。一定程度来讲他们在想的是保守的变现，而不是成功的开创。你想想一个在巨大的光环下，在一个竞争非常激烈的市场上，一个保守的心态怎么可能做出一个品牌来？

如果说老佛爷的品牌欠缺某些能力，当然欠缺能力可能未必是设计师的影响力和资本。但是因为很多其他能力的欠缺，导致它可以是一个高端品牌，但它无法成为一个被世界认可的知名高端品牌。他只创造了一个所谓的小众品牌的市场业绩。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁