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8月24日,由Morketing Global主办的Morketing Brand Globalization Summit 2022·第六届品牌全球化峰会在深圳圆满落幕。

本届峰会以「寻找确定性」为主题,设有主会场·宏观格局场、分会场·电商场、分会场·电商场,聚焦跨境电商与品牌出海,探寻行业新趋势。

现场,品牌方、第三方营销公司、社交媒体平台方等出海行业上下游企业嘉宾齐聚,分享硬核干货,洞见未来营销趋势。

以下为主会场·宏观场硬核干货精选:

2022跨境出口电商现状洞察和增长趋势

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Morketing创始人兼CEO曾巧

Morketing创始人兼CEO曾巧:今天为大家分享的主题是2022跨境出口电商现状洞察和增长趋势

进入2022年,我国外贸出口延续强劲增长势头,连续7个季度保持同比正增长。随着国家政策的倾斜、RCEP的正式生效,跨境出口电商行业持续向好,市场日趋成熟。

根据数据来看,跨境贸易出口持续保持增长,2022年一季度出口电商贸易额同比增长13.4%,但近年同比增长率正有所放缓。从区域市场来看,增长率较高的主要是一些新兴的国家,比如东南亚、拉丁美以及中东和非洲等区域。

此外Morketing调研了近30家企业,调研结果显示,当前行业内认为排在前五位的行业宏观挑战分别是:多玩家入局、赛道拥挤,同质化明显(63.9%)、贸易限制、平台监管愈发严苛(41.7%)、物流、供应链、营销成本激增(39.6%)、全面本地化难搭建(29.6%)、行业人才短缺严重(26.9%)。

与此同时,当前行业内整体全球化意识正在增强。出海品类覆盖正变得更加全面,向全品类过渡,赛道进一步细化。Born to be global也在成为更多企业新选择。

而对于中国企业出海策略与趋势,我们认为,品牌化是未来重点发力方向,数智化是出海企业必选项,精细化是对跨境卖家的新要求,多元化是主要布局逻辑,合规化是未来探索方向。

全球化品牌矩阵探索

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安克创新全球CMO陈亚蕾

安克创新全球CMO陈亚蕾:我们认为「建设标杆品牌」是帮助企业穿越行业周期的一个高度确定性的事情,也是企业在全球化过程中必要的手段。今天为止安克创新已经有3个品牌,年销售额达30亿人民币以上。那么安克创新是如何做的?

首先,产品永远是所有0前的1,通过创新来满足消费者未被满足的需求,打造标杆品牌的确定性事件。

其次,营销的全球化,找到国际化的人才并不难,难的是你如何能够留住人才,用好人才,目前,安克创新布局国际化已经有5、6年了,我们也一直在持续探索这个课题。

然后,中外断差,近几年中国在电商、新品牌、新营销方面努力的一些成果,已经让我们领先于国外,譬如短视频运营、直播带货,国外还属于一个起步的阶段,可以把中国市场的经验复制到国外。

最后,尽管有中外断差的红利,过去的一年有疫情、国际政治、经济等因素的影响,虽然挑战很多,但我们笃定地相信“中国在世界舞台上作为一个大国强国,崛起是一个非常确定性的事件,未来的5-10年仍然是中国品牌出海的黄金时期。

DTC出海是一个必选池

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Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang

Snapchat 中国区行业运营总监 Pavel Wang:未来的3年内整体的营销和跨境出海的份额会越来越大。有一个趋势是跨境行业越来越注重品牌,出海卖家越来越愿意自己去建立品牌和渠道。新的出海品牌的特点就是有新活力,而且更创新。那么品牌如何在Snapchat上获取用户的喜爱?

首先,服饰、家居或者日化用品等电商品牌,比较适合利用AR广告,做一些互动互玩,比如试穿试戴还可以一键购买,能够直接体验产品。目前,Snapchat相机广告形式有两种,一种是纯粹AR滤镜基于前置镜头,或者后置镜头的试穿试戴试玩儿,品牌也可以通过简单的贴纸,做品牌曝光,突出品牌知名度。

其次,品牌也可以竖版视频去介绍产品,引导用户购买。Snapchat的视频内容都是沉浸式竖版内容,品牌可以根据自身需求定制内容。比如一个卖美妆品牌有很多产品,则可以通过橱窗广告一次性展现多种产品,也可以通过故事广告,介绍品牌产品,提升用户对品牌的认知。

电商品牌如何在出海不确定性中求发展

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Meta 大中华区新业务发展副总经理陈震

Meta 大中华区新业务发展副总经理陈震:今天的Meta的家族有多款APP应用,它们构成了一个36亿月活跃用户的庞大的,是全球最大的社交平台。

社交媒体上目前最流行的消费潮流,应该是有启发性、时尚感、展示性、创意性和功能性,这样的产品是非常好卖的。

我们认为在女装行业,包括整个女性的时尚产业会有这四个值得关注的趋势,就是兼容性、融合的时尚、可持续性和虚拟时尚。

根据统计,有84%以上的人都会认为女性服饰兼容性正在提升,兼容性里面有三个重要的趋势,尺码兼容性、肤色兼容性、性别兼容性。

融合的时尚就是把有一些不同风格混搭起来。根据我们的预测,在派对聚会上面,职场和运动风格的融合将是未来一个很大的主题。

第三个就是可持续性。如果大家今天做一个发达国家品牌的话,一定要关注可持续性的话题,大家可以看到从2019年到未来的2023年,我们预测持续性市场的规模会有6.8%的增长。

第四个是虚拟时尚的概念。今天在很多国家虚拟时尚的形式已经日渐普及了。目前主要有两种形式,一种是实体形式的虚拟副本,可能是AR的试穿或虚拟的服装,第二种就是完全虚拟的服饰和NFT

全球化时代,品牌发展新“蓝”图

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蓝瀚互动华南事业部负责人胡方舟

蓝瀚互动华南事业部负责人胡方舟:越来越多的中国企业坚定地踏上了全球化之路,在激荡的时局中谋求全方位、宽领域的发展,目前他们可能会面临四大挑战:

其一,出海慢慢从数字化出海,转向了出海数字化,在这个变革中,想要提升企业的优化效率,实现弯道超车,关键是数字化。

其二,如今中国品牌出海伊始就要考虑去建立品牌体验,因此最初就要去思考如何做营销本地化。包括产品的选择,对当地渠道的理解,独立站或者线下的渠道等等,每一个细节都会影响到品牌最终整体出海营销的结果。

其三,如何实现本地化的营销。品牌出海情况大相径庭,会面临不同的挑战,有些品牌缺乏对多维度媒体渠道的运用,有些则缺乏对海外市场的充分理解。

其四,除了普罗大众,我们去拓展消费品类时发现,还有更加进阶的一些中国品牌,需要由浅入深不断增加自身营销力。

其实当我们不断去分析中国出海品牌发展的链路后,更改了我们的使命把「助力中国品牌出海」升级为「以更综合的服务链路、全球化的视野,帮助中国品牌在全球化进程中充分地发挥品牌的力量」。全球化的链路包括什么?包括全维度的品牌赋能,包括私域营销,包括为品牌提供不断的流量支持。

品牌出海的内核是什么?

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The Trade Desk萃弈 中国业务拓展总监吴昱霖Ashley

The Trade Desk萃弈 中国业务拓展总监吴昱霖Ashley:什么是品牌?我们认为有三个关键词:1、品牌就是用户的“信任”。其中,品牌故事、产品质量和用户体验,是黄金三角。2、品牌是生意的“护城河”。没有强大的品牌资产,就没有办法长期地、稳定地支撑比较大的销量增加。3、品牌是产品的“溢价空间”。品牌能对特定人群播种用户体验,并引导消费者为这份体验的溢价买单。

建设品牌,离不开长期主义地经营品牌资产。品牌需要打造自身的三点要素:1. “有意义”,可口可乐作为一瓶饮料,长达100年的时间一直在向消费者传递“分享快乐”的意义,这种体验感的传递,远超饮料的实际价值;2. “差异化”,塑造在行业内独特差异的品牌定位;3. “抢占第一心智”,在特定赛道成为消费者的第一印象,赛道第一意味着心智第一。

从战略上,建造品牌的关键步骤如何实现?其一,品牌需要有一个科学的、正确的人群资产结构,漏斗的顶部是不断蓄水的客户池,通过营销动作加深客户好感,再聚焦社交媒体和站内转化,由广致深耕耘人群,稳定的结构能够更好地影响品牌健康度和持久度,本质上这是把“流量”留下来并变成“存量”和“增量”的过程;其二,品牌要科学地投入品牌营销预算,根据自身行业和产品阶段投入相应的预算进行品牌资产的建立和持续沟通,建立可信赖的品牌形象,加速消费决策。

在策略上,TTD提供了三个营销锦囊。1. 大屏营销,抢占用户第一心智。通过CTV智能大屏和DOOH电子户外大屏等触达目标受众,加速打开市场;2. 投放平台宏观频控。通过一站式平台联合频控,避免多次重复曝光而造成浪费,提高投放效率;3. 人群定向,垂媒组合。以圈层为核心,快速渗透目标人群,在体育音乐娱乐环境“投”其所好,定向耕耘,破圈传播。

TTD是全球最大的独立第三方程序化广告平台,致力于帮助中国品牌出海。优势:1. 数据洞察输出投放策略,2. CTV等全球媒体大覆盖,3. 一站式智能投放及实时优化系统。

圆桌讨论

在圆桌讨论环节,MBGS邀请到了峰瑞资本、TikTok Shop、HEBE Beauty和Wholee的相关负责人,共同讨论《新市场、新渠道、新玩法,品牌出海如何走好下一步?》。

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峰瑞资本投资合伙人 陈石

Ivy:峰瑞资本投了非常多有意思的品牌和比较新的业务模式,从资本方角度来说,整个出海行业有什么新的机遇、新的赛道或者新的营销红利?

陈石:新趋势都围绕着两条“主干线”。

第一条主干线,是沿着欧美国家,以互联网为介质,通过第三方平台、独立站、或TikTok等新型平台向外出海;第二条主干线,是沿着东南亚等发展中国家“向下”打,这类品牌不仅走线上渠道,而是线上线下兼顾、市场空间非常大。

此外特别值得关注的一点,现阶段所有跨境电商品牌的一个最大的红利,就是TikTok及TikTok为代表的视频为中心的电商和直播。我认为这是从中国率先做出来的电商营销方式,也一定会随着跨境电商朋友们发展到海外去。

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TikTok Shop 跨境电商业务品牌策略负责人 李舒雅

Ivy:您认为出海品牌有没有可能告别过去的买量投放困境?另外能否透露一些TikTok Shop能给品牌带来的新玩法或者新模式?

李舒雅:过度买量、或者说品牌觉得流量越来越贵,背后其实是品牌对流量和转化率的焦虑。我们看到,现在的消费者需求、兴趣、喜好越来越多元化。比起如何获取更多流量,如何把流量做到精准化、提升流量的效率,其实更关键。

从获取流量上来看,TikTok Shop对出海品牌来说,是一个“新渠道”,而新渠道往往意味着“新流量、新玩法”,也是一个新机会点。我们已经看到有很多敢于尝新的品牌加入进来,而且非常会玩。

从精准化上看,TikTok Shop依靠的是个性化推荐能力,这是一种“货找人”的新模式。

不管是短视频、还是直播,这些品牌和达人都是以优质内容获取流量,激发目标用户的兴趣,吸引用户停留、互动,最后产生购买转化。

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HEBE Beauty 电商总监 廖一舸

Ivy:据各位观察,中国企业应该打造出怎样的出海品牌才能真正匹配海外目标市场的需求?

廖一舸:海外目标受众最需要的,是既懂国际又懂当地的品牌。以HEBE Beauty旗下的品牌Y.O.U举例,我们不会定义自己是一个出海品牌,而是一个深耕本地市场并不断成长的国际美妆品牌。中国美妆护肤供应链在全球领先,相比于东南亚或者一些新兴国家,我们拥有很超前的生产水平和生产工艺。当我们带着这种技术和水平去到当地时,首先要理解当地市场需求,而不是把国内所有产品一股脑地放到当地。

现在回看一些欧美、日韩护肤美妆品牌,其实并不能为东南亚消费者生产适合当地的产品,或者打造适合当地的品牌。但中国企业,现在正面临着这样的一个机遇:利用供应链实力,通过TikTok等平台放眼全球,把我们的品牌带出去。譬如,东南亚气候相对湿热,消费者皮肤以油痘肌为主,Y.O.U就会围绕这个特点去打造一些产品。近期,借助TikTok的全链路营销,我们的产品在印尼等东南亚国家都很火。

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Wholee 直播业务负责人 韩梦怡

Ivy:Wholee整个海外直播是怎么搭建起来的?对于垂类账号运营这块,有什么好的经验可以分享一下?

韩梦怡:其实我们入局不是特别早,今年3月份刚刚借助TikTok平台开始做。Wholee全品类购物平台的特性、海量供应链商家资源和强大的算法体系,是我们做好海外直播的一个前提。

而在选货过程中,我们更多地考虑平台特性和消费者需求。首先我们认为TikTok Shop是一个内容电商,所以选择更可视化、或者更有卖点的“新奇特”小商品,并以此为切入点做了垂类帐号。起初,我们做了两个垂类帐号:小商品和童装。在直播过程中,我们也使用了一些国内直播常用的经验,包括对主播的把控等。随着我们逐渐积累一些成熟的方法论,就开始延伸出了更多的直播间,还布局了菲律宾等海外试点。如今,我们用了两个多月的时间,在菲律宾培养了一批菲律宾当地的素人主播,为我们想要做东南亚本土化的品牌或商家提供直播服务。最近,我们也在布局更多海外达人直播项目,做一些本土化达人的尝试。

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